- funkcja gwarancyjna
- funkcja identyfikacyjna
- funkcja promocyjna
Funkcja identyfikacyjna, którą często w literaturze określa się jako oznaczenie pochodzenia lub funkcję wyróżniającą, to podstawowa funkcja marki. Służy do identyfikowania wyrobu z producentem, co w konsekwencji odróżnia dany produkt od oferty konkurencji czy obecnych na rynku substytutów. Warto zaznaczyć, że znaki towarowe często w swojej nazwie zawierają informację o lokalizacji lub właścicielu, realizując w ten sposób wspomniane wcześniej oznaczenie pochodzenia. Rola identyfikacyjna marki wynika z jej istoty, natomiast pozostałe funkcje są pochodną wprowadzenia towaru znakowanego cechą producenta na rynek.
Rola gwarancyjna, która w fachowej literaturze występuje jako funkcja jakości, polega na utrzymywaniu przez producenta stałej, w pewnym sensie gwarantowanej jakości produktu w długim okresie. Producent utrzymuje identyczną jakość towaru, aby konsument ponawiając zakup zachował zaufanie do firmy. Im bardziej rośnie ryzyko ekonomiczne, fizyczne, psychologiczne oraz społeczne związane z nabyciem danego towaru, tym rola gwarancyjna marki staje się istotniejsza. Funkcja gwarancyjna pełni kluczową rolę w zakresie takich towarów jak usługi. Chodzi o to, że usługi są towarem niematerialnym. Nie można ich dotknąć czy powąchać, trudno je zobrazować w przekazie reklamowym. Dlatego znak towarowy w przypadku usług pełni kluczową funkcję. Konsument na nim opiera swoje zdanie o danej firmie i podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o bodźce, które generuje marka.
Ostatnią z istotnych funkcji marki jest tak zwana funkcja reklamowa. Pozwala ona przedsiębiorstwu komunikować się z rynkiem przy użyciu różnych narzędzi promocyjnych na dowolnym etapie cyklu życia produktu. Marka to niezmienny element działań promocyjnych przedsiębiorstw, ale również nośnik informacji dla potencjalnych klientów wyrażany przez umieszczanie oznaczeń na opakowaniach. Funkcje promocyjną warunkują dwie przesłanki:
- Marka może posiadać właściwości promocyjne wynikające bezpośrednio ze struktury znaku. Jednak to często generuje problem kreowania znaku towarowego o właściwych walorach sugerująco – percepcyjnych.
- Znak towarowy może posiadać cechy nabyte, które zostały pozyskane w wyniku działań marketingowych firmy, a więc działań promocyjnych.
Należy zaznaczyć, że we właściwie prowadzonych kampaniach marketingowych należy korzystać ze wszystkich wyżej wymienionych funkcji marek.
Wielu badaczy z dziedziny ekonomii czy marketingu postrzega markę jako środek do tworzenia przez przedsiębiorstwo opinii produktu. Opinia stanowi źródło wyróżniających umiejętności, które mogą być czynnikiem przewagi konkurencyjnej firmy. Wówczas funkcje można charakteryzować i grupować w inny sposób:
- Funkcja certyfikacji jakości wiąże markę z wysoką jakością produktu. To istotne przy produktach wymagających długiego doświadczenia na rynku (np. proszki do prania Persil).
- Funkcja ciągłości pomaga zapewnić ciągłość oraz zgodność korzyści, które dostarczają produkty oznaczone konkretnym znakiem towarowym w odniesieniu do poprzednich doświadczeń
(Jacobs, Danone).
- Funkcja sygnalizacyjna marki określa ją i dostarcza informacji innym ludziom o użytkownikach lub nabywcach danego produktu (Gucci, Prada).
- Funkcja sygnalizowania przewagi innowacyjnej dotyczy unikalnej, wyróżniającej receptury (Heine, Pedigree Pal).
- Funkcja sygnalizowania określonej pozycji na rynku wskazuje na przewagę konkurencyjną wynikającą z faktu istnienia na konkretnym rynku.
Znak towarowy spełni swoją rolę jeżeli przedsiębiorstwo wykorzysta kilka z wymienionych wyżej funkcji. To zdecydowanie najskuteczniejsze narzędzie konkurowania na rynku dóbr i usług.
Marian, MediaClick.
